Временами продавцы задумываются, стоит ли делать ставки на бренд в контекстной рекламе, если тот находится на первом месте органического поиска.
Это отличный вопрос, ведь потенциально можно сэкономить деньги и вместо этого увеличить бюджет на универсальные кампании. Но многие маркетологи без колебания ответят да. На самом деле нужно делать ставки на название своего бренда во всех поисковых системах по нескольким причинам.
Эти причины, которые будут описаны ниже, включают в себя защиту имени, органический и оплаченный дополнительный подъем, конкурентов и управление сообщением, которое вы доносите до своей аудитории.
Итак, что такое контекстная реклама на бренд? Контекстная реклама на бренд — это когда вы настраиваете контекстную рекламу и в качестве ключевых слов указываете название своего сайта или компании. Также можно настроить рекламу на название компаний ваших конкурентов. Так вы можете рекламироваться по брендам производителей или конкурентов.
Если компания не делает ставки на свой собственный бренд, кто-то другой может решить использовать эту возможность в своих интересах. К тому же, несколько исследования показывают, что улучшается узнаваемость бренда, и даже CTR, когда оплаченные объявления присутствуют в поисковой выдаче.
Защита своего бренда
Есть несколько причин делать ставки на собственный бренд. Первая — это, как правило, недорого. Обычно это самые релевантные слова, приводящие к высокому CTR, а следовательно, высокому показателю качества и низкому CPC.
В примере ниже полные затраты бренда составляют 9% от общего ежемесячного бюджета, а кампания бренда отвечает за 59% от общего количества конверсий. У продавцов также есть конкуренты, фигурирующие за названием бренда.
Если бы у продавца было непатентованное название, это могло бы быть просто случаем широкого соответствия критериям поиска Google. Однако у бренда есть уникальное название, и два конкурента делают ставки на название его компании. Их объявления показываются между оплаченным объявлением бренда и органической выдачей. Эти оплаченные объявления дают гарантию, что клиенты найдут именно этот бренд вместо конкурентов.
Конкуренция за бренд
В одном поиске Google видно, что у Punctual Plumber та же самая проблема, разве что у них три конкурента между оплаченным объявлением и органической выдачей. Так что есть большой шанс, что компания проиграла бы многие клики своим конкурентам, если бы не делала ставки на собственное название.
Следует иметь в виду, что если контекстная реклама на бренд конкурентов была первой в списке, клиенты могли бы выбрать одну из других компаний. Многие пользователи не видят разницы между оплаченными объявлениями и органической выдачей.
В другом случае, общие затраты на бренд составляют только 3% от общего бюджета, а конверсии — 19% от общего количества. Эта относительно небольшая сумма денег гарантирует, что бренд появится в поиске со своим посланием.
Контроль послания целевой аудитории
Другая причина, по которой нужно делать ставки на свой бренд, состоит в управлении посланием. Создание другого текста объявления для своей кампании бренда даст возможность испытать различные послания в тексте и измерить эффективность. Такие тесты могут помочь определить, не пора ли подумать об обновление текста в органической выдаче.
В поиске Bed Bath & Beyond можно увидеть, что они включают CTA для продвижения своей бонусной программы. В их объявлении также упоминается, что они предлагают бесплатную доставку, хотя этого не показывают в органической выдаче.
Так как у них нет конкурентов, которые показываются в поиске бренда, они в полной мере пользуются дополнительным пространством между своим оплаченным объявлением и органической выдачей. Это также дает возможность протестировать различные сообщения со ссылками на сайт, как это сделано со свадебной регистрацией и поиском ближайшего магазина.
Можно также использовать оплаченные объявления, чтобы проверить разные целевые страницы, кроме домашней страницы. Например, если кто-то искал Amazon Reviews, можно отправить его на страницу с обзорами. Или если искали Amazon Complaints, можно отправить их на страницу обслуживания клиентов, чтобы они с легкостью узнали, куда обращаться со своими проблемам.
Названия брендов дешевые
Ставки в контекстной рекламе на бренд конкурентов часто дешевле, чем на некоторые слова, не связанные с брендом. Однако это работает так же и для самой компании. Если она не делает ставки на свое название, это даст конкурентам возможность получить дешевые клики за ее счет.
Какой-либо из конкурентов забывает делать ставки на название своего бренда? Можно воспользоваться этой возможностью. Но стоит иметь в виду, что как только они узнают об этом, они могут ответить тем же (так называемая война ставок). По крайней мере нужно удостовериться, что компания защищает интересы своего собственного бренда.
Если кто-то решил делать ставки на названия брендов конкурентов, нужно помнить несколько правил. Можно купить их названия как ключевые слова, но нельзя использовать их названия в своем тексте объявления. Кроме того, нужно удостовериться, что в заголовках не используется динамическая вставка ключевого слова. У Google действительно есть AdWords Trademark Policy, чтобы защитить компании от посягательства на бренд.
Другие преимущества контекстной рекламы на бренд
Один из клиентов не мог добиться успеха в контекстной рекламе. Или так казалось. Его CPL часто превышал 5000 рублей, и это было намного выше их цели. Поэтому в течение прошлого года проводилась их кампания бренда наряду с очень маленьким небрендовым бюджетом.
Доходы из этой сети редко отображаются в Analytics. Несколько месяцев назад, они установили стороннее отслеживание звонков, и обнаружилось, что 82% конверсий из контекстной рекламы были звонками о расценках. Без стороннего отслеживания у компании так и не появилось бы понимания эффективности звонков.
После прослушивания некоторых действительно отличных звонков, сгенерированных универсальными ключевыми словами, компания повысила небрендовые траты. Внезапно она два месяца подряд зарабатывала по 170 000 от платных объявлений. Аналитика показала, что бренд был в ответе за 92% от всего дохода. Это даже не учитывает дополнительного дохода от цитат, которые отсылались для небрендовых звонков.
Однако единственным изменением было повышение небрендовых затрат, и можно предположить, что это привело к повышению дохода бренда. К тому же, как только телефонные звонки включились в работу, CPL упал с 5000 до 1640 — это было ниже среднестатистических 2300 от Google.
Кроме того, в Analytics при сравнении органической выдачи и CPC оплаченной кампании, можно было увидеть небольшое понижение органической доходности, но повышение оплаченной доходности было значительным.
Средний органический доход в месяц составлял 31 724$, но после повышения небрендовых затрат начался подъем оплаченной доходности бренда. За прошлые два месяца объединенный органический и оплаченный доход составил в среднем 86 870$. Похоже, что в следующем месяце ожидается подобная эффективность, чего не было видно при анализе прямого трафика.
Эффективность бренда
Статья из Search Engine Land сообщает об исследованиях, показавших, что оплаченные объявления приносят больше конверсий, чем органическая выдача. Они говорят, что коэффициент конверсии может быть в 4 раза выше, чем органический. Также они доказали, что наличие оплаченного объявления рядом с органической выдачей повышает клики на 32%.
Кроме того, если компания решила добавить дополнительный бюджет в свою небрендовую и дисплейную кампанию, чтобы улучшить узнаваемость бренда, нужно продолжать следить за выполнением своей брендовой кампании. Мониторинг брендовых конверсий или показов может помочь определить, влияют ли эти усилия на узнаваемость бренда.
В другом исследовании они сообщили об общем улучшении кликабельности для бренда, когда оплаченные объявления также присутствовали в результатах поиска. Их исследование предполагало, что платные объявления в результатах получают часть органического трафика, а также действуют на 31% эффективнее.
В исследовании, упомянутом выше, теория идет дальше. В случае с этим клиентом повышение небрендовых трат привело к увеличению общей доходности оплаченных и органических результатов. Это значит, что небрендовые объявления, возможно, были вспомогательным фактором при увеличении доходности бренда. Как видно ниже, CPL был чересчур высоким, пока маркетологи не подключили телефонные звонки в августе, и увеличение расходов привело к подъему общего дохода.
Выводы
Одно из исследований Google показало, что клиенты лучший откликаются на бренд, когда у того есть оплаченная реклама наряду с органической. Это исследование Google Brand Awareness немного устарело с 2014 года, но даже сейчас выгода ставок на бренд перевешивает недостатки.
Не стоит путать торговую марку и бренд. Торговая марка это просто фирменные стиль (логотип, буклеты, визитки и т.д.), брендинг же направлен на формирование дополнительной ценности, за которую потребитель готов заплатить больше, чем за менее раскрученные продукт. Смартфон с громким именем всегда будет стоить дороже смартфона с аналогичными характеристиками от неизвестного производителя.
Грамотный брендинг очень важен в современном мире. Он помогает продвинуть товар или услугу, сделать их более дорогостоящими, повысить лояльность к компании. Яркий пример - фирма Apple и iPhone . Кто-то рьяно следит за разработками и покупает последние модели «айфонов», кто-то ненавидит «яблочные телефоны», но о них знают все.
Бренд и брендинг - что это
Брендингом называют комплекс маркетинговых процессов, направленных на разработку марки продукта, продвижению ее на рынок, обеспечение ее престижности. Бренд - торговая марка, под которой выпускают продукт, его «ментальная оболочка» - то есть комплекс характеристик, ассоциаций, эмоций и представлений о товаре или услуге в сознании потребителя.
Собственный бренд позволяет:
- повысить узнаваемость торговой марки и лояльность потребителей к продукту;
- увеличить стоимость продукта, потому что брендовые вещи всегда ценятся выше, чем товары от «ноунеймов»;
- повысить уровень экспертности в глазах целевой аудитории: к компаниям с громкими именами всегда прислушиваются.
Основные направления брендинга
Товарный . Это направление считается одним из самых успешных. В этом случае продвигается не компания, а один товар. Для разных продуктов компании может использоваться несколько брендов. Яркий пример - Coca-Cola. Каждый день во всем мире потребители выпивают более 1,9 миллиарда порций этого напитка. Хотя компания выпускает еще более 3 900 разновидностей напитков, особую популярность обрела именно «кола» благодаря правильному брендингу. Важен бренд и при развитии сети и .
Брендинг услуг . В этом случае продвигают определенную услугу или комплекс услуг. Яркие примеры - российские операторы сотовой связи «МТС», «Билайн», «Мегафон». В 2006 году эти имена встали в тройку лидеров по стоимости бренда в России. Они продвигают свои услуги по разным каналам - через ТВ-рекламу, интернет, физические носители.
Личный . В этом случае продвигается один человек. Продвижение чаще всего происходит через показ экспертности широкому кругу лиц или узкой целевой аудитории. Например, успешный пример личного брендинга показал Дэвид Огилви - самый успешный рекламный агент, основатель своих агентств, основатель копирайтинга.
Внутренний . Его цепь - подчеркнуть роль сотрудника в успехе компании, проинформировать работников о целях компании, сформировать сильную команду опытных специалистов. Яркий пример - сеть KFC, в которой все работники соблюдают принципы компании не на словах, а на деле.
HR-брендинг . Он направлен на привлечение в компанию ценных сотрудников с большим опытом работы, свежими идеями, большим потенциалом. Для этого компания открывает вакансии, предлагая отличные условия работы - например, отдых за счет организации, увеличенный отпуск, премии. Яркий пример такого брендинга - корпорация Google, в которой предлагают премии, полный соцпакет, бонусы, бесплатные столовая и спортивный зал.
Политический . Цель такого продвижения - создать имидж для политической партии или конкретного человека, политического деятеля. Для этого повышают узнаваемость политиков, баллотируют их в президенты, освещают участие в благотворительности. Яркие примеры политического брендинга в России - Медведев, Путин и Жириновский. Их обсуждают, хвалят или осуждают, но о них знают все.
Спортивный . К нему можно отнести сразу три направления - продвижение спортсмена, команды и мероприятий. Яркие примеры первого направления - Мария Шарапова, Лионель Месси, Айнар Бьорндален. Хороший результат продвижения команды показывают «Реал Мадрид», «Барселона». Самое узнаваемое и продвигаемое мероприятие - Олимпийские игры.
Территориальный. В этом случае продвигается определенный курорт, город или даже регион. В него привлекают туристов или жителей. Например, хороший туристический брендинг у Венеции, Парижа, Шри-Ланка. А в России есть хороший пример брендинга с целью привлечения жителей - на Дальнем Востоке выдают участки почти всем.
Брендинг сайта . Это направление отвечает за продвижение сайтов. Популярные сайты часто упоминают в соцсетях или на других веб-ресурсах. Им доверяют, поэтому их можно использовать как отличный инструмент продвижения. Яркие примеры в рунете - ресурсы «Тинькофф журнал», Банки.ру, «Текстерра».
Разработка стратегии бренда
Прежде чем приступать к разработке бренда, нужно определиться с подходящей стратегией. Мы рассмотрим четыре основных стратегии.
Кобренд . Так называют объединение двух или более компаний с целью укрепления позиций на рынке, увеличения спроса, повышения прибыли. Кобрендинг - совместная деятельность предприятий, например:
- проведение совместных исследований;
- участие в благотворительности;
- выпуск совместного продукта.
Например, в 2006 году компании Apple и Nike предложили потребителям интересное решение. Nike выпустило кроссовки, передающие инрформацию о тренировке на iPod, и повязку на руку, в которой можно разместить iPod.
Мультибренд . В этой стратегии компания развивается сразу под несколькими брендами. Причем дочерние бренды - торговые марки - воспринимаются потребителями отдельно от материнских. Обычно товары под разными знаками схожи, но предназначены для разных каналов сбыта или для разных групп целевой аудитории. Например, компания Schwarzkopf & Henkel выпускает шампуни Shauma и Seborin. Первые продают в магазинах, вторые - в аптеках.
Монобренд . Эта стратегия предусматривает использование единого бренда компании для выпуска продуктов. Ее обычно используют компании, которые на 100% уверены в качестве выпускаемых продуктов, потому что все товары выходят под единым знаком. Яркий пример - автомобильный концерн Mercedes.
Суббренд . В этом случае компания использует дополнительные бренды для услуг или товаров. Они немного отличаются от основной продукции, но тесно связаны с ней. Каждый дополнительный бренд обычно ориентирован на определенную целевую аудиторию. Эта стратегия немного схожа с мультибрендом. Ее яркий пример - компания Nestle, создающая суббренды с отсылкой к основному: Nescafe, Nesquik, Nestea.
Этапы создания бренда - разбираем пример Uber
№1. Анализ рынка
На этом этапе можно найти свежую идею, проанализировать потребности потребителей или сделать полноценный анализ рынка. Крупные компании обычно занимаются серьезными исследованиями, используя для работы целые отделы: оценивают спрос и предложение в выбранном сегменте рынка, проводят конъюнктурный анализ, анализируют конкурентов, выделяют целевую аудиторию и сегментируют ее.
Поможет разобраться в вопросе:
№2. Проектирование бренда
К этому этапу относят и проектирование самого бренда, и создание продукта - товара или услуги - для бренда. К проектированию бренда можно отнести нейминг, разработку корпоративного стиля, и другие мероприятия (что в комплексе ). К созданию продукта - любые процессы от запуска сайта до обустройства производственной линии.
№3. Продвижение бренда
Под продвижением бренда стоит понимать разные маркетинговые инструменты, которые позволяют повысить узнаваемость компании и привлечь больше клиентов, покупателей, инвесторов. Например, бренды покупают рекламные места в разных источниках - от сайтов до телевидения. В крупных компаниях над этим работают целые маркетинговые отделы или PR-отделы. Стартапы часто вынуждены использовать менее затратные инструменты продвижения - например, тизерную рекламу.
№4. Оценка эффективности
Оценка эффективности бренда и его доработка - процесс, который происходит непрерывно. Он нужен для естественного роста компании. В рамках оценки эффективности обычно измеряют ROI, изучают спрос потребителей и подстраиваются под него, вводят новые услуги или запускают новые линейки товаров. Все это позволяет усилить интерес потребителей и постоянно напоминать о себе.
Брендинг позволяет значительно повысить уровень дохода компании и сделать ее лидером в своем сегменте, но требует значительных трат времени и денег. Как вы считаете, нужен ли брендинг стартапам и оправдаются ли затраты на него?
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Понятие, значение и классификация бренда, особенности его продвижения на рынке. Эффективные инструменты рекламы и PR в маркетинговой деятельности. Примеры эффективного использования наружной, медийной, интернет рекламы и PR в продвижении бренда.
курсовая работа , добавлен 25.01.2012
Задачи и целевая аудитория интегрированных маркетинговых коммуникаций, повышение их эффективности с помощью рекламы в сети Интернет. Особенности вирусной рекламы в России и за рубежом, ее применение для формирования имиджа бренда и продвижения продукции.
дипломная работа , добавлен 11.02.2012
Понятие, сущность, значение и виды традиционного бренда и интернет-бренда. Их основные характеристики и отличительные особенности и преимущества. Этапы и инструменты построения бренда в сети Интернета, его продвижение с помощью Интернет-маркетинга.
курсовая работа , добавлен 06.01.2011
Анализ интернет-пространства как канала распространения рекламы. Изучение влияния рекламы на пользователей сети и на продвижение бренда. Социологическое исследование на тему "Специфика интернет-рекламы, ее разновидности и влияние на потребителя".
дипломная работа , добавлен 16.07.2017
Уровни воздействия маркетинговых коммуникаций и рекламы на целевую аудиторию потребителей. Зонирование торговых площадей и применение pos материалов для продвижения бренда на местах продаж. Особенности и виды pos рекламы, использующейся в сегменте HoReCa.
реферат , добавлен 22.06.2011
Исследование потенциального рынка. Определение целевой аудитории товара. Матрица Кейвина–Робертса. Колесо бренда, формула бренда. Разработка карты позиционирования. Продвижение бренда на рынок. Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
контрольная работа , добавлен 25.01.2015
Понятие брендинга в сфере услуг; методы продвижения бренда при помощи Интернет-коммуникаций. Тенденции российского образовательного рынка в сфере парикмахерского искусства. Маркетинговый анализ бренда Академии Колористики и Геометрии Натальи Туниковской.
дипломная работа , добавлен 24.06.2013
Понятие и принципы осуществления, разработка маркетинговых коммуникаций для продвижения интернет-торговли. Методика исследования маркетинговой деятельности компании, разработка соответствующих коммуникаций, анализ и оценка их практической эффективности.
курсовая работа , добавлен 19.11.2014
Ракель Бубар, директор маркетингового агентства T Brand Studio, входящего в The New York Times, рассказала NAI, как они с коллегами создают нативную рекламу.
Творческий процесс
Как обычно проходит творческий процесс в T Brand Studio
Для брендированного контента нет одного универсального подхода, но в T Brand Studio всегда уделяют внимание истории. Редакторы в агентстве по образованию журналисты. Они подходят к брендированному контенту так же, как и новостная редакция. То есть в первую очередь думают об истории, которая найдёт отклик у читателей. Креативная команда в то же время думает, как сделать её личной, близкой и по-настоящему интересной для аудитории.
Каким образом в него вовлечены бренды
Мы всегда сотрудничаем с брендом. Крайне редко бывает, что креативщики придумывают крутую историю за один подход. На то, чтобы довести контент до идеала, уходит время. Работая вместе с брендом, проще определить его основные характеристики и связать их со знанием своей аудитории.
Каковы главные правила создания нативной рекламы
Мы постоянно совершенствуем способы подачи истории. Труднее всего, когда рекламодатели предъявляют целый перечень пожеланий: уникальные репортажные фотографии, интерактивная визуализация данных, использование виртуальной или дополненной реальности - вместо того, чтобы сначала критически обдумать историю.
Мы можем связаться с ведущими мировыми экспертами, но, если просто снять видео, где они сидят за столом, не получится создать подходящий для истории контент.
Старайтесь сделать брендированный контент более актуальным для экосистемы издания. Тогда он привлечёт больше трафика и увеличит число вовлечённых пользователей.
Поиск правильной истории
Как определиться с легендой бренда
Хорошие идеи рождаются, когда отбираешь лучшие истории внутри бренда и доводишь их до ума с помощью редакционных способов подачи материала.
Мы предлагаем услугу Storymining. В рамках неё журналист из T Brand Studio и контент-стратег бренда объединяются, чтобы отобрать лучшие истории. Мы встречаемся не только с маркетологами и руководителями проекта, но и с людьми, которые сами используют и производят продукт.
К примеру, мы запустили рекламную кампанию для Volvo, которая практически полностью появилась благодаря этому процессу. Мы общались с сотрудниками из каждого отдела, спрашивали, какую историю они хотели бы рассказать. Так мы узнали о команде экспертов, которые занимаются краш-тестами. Они выезжают на места реальных аварий, чтобы разобраться в причинах и придумать, как сделать автомобили безопаснее.
Нужно помнить о человеческом факторе. Подумайте, как сделать легенду бренда близкой и понятной читателю. У кого взять интервью, чтобы материал ожил?
Как найти правильный ракурс, чтобы история вызвала отклик у читателей
В NYT для этого прибегают к опыту редакторов с журналистским образованием, а также к данным аналитики. Такое сочетание помогает найти золотую середину.
В последнее время мы используем инструменты аналитики и измеряем вовлечённость аудитории, чтобы сделать истории подходящими для конкретного бренда. Мы анализируем самые популярные и вовлекающие редакционные материалы: смотрим на количество лайков, шеров, комментариев. Основываясь на этих данных, мы рекомендуем определённые сюжеты, которые точно вызовут отклик у нашей аудитории.
Как мыслить более оригинально
В последние годы мы сознательно старались выйти за рамки традиционной интернет-рекламы. Это расширяет возможности создания и дистрибуции контента, вдохновляет искать более креативные решения для брендов онлайн и офлайн. Мы движемся в сторону комплексных материалов, которые объединяют разный контент: цифровой, эмпирический и продвигаемый популярными пользователями соцсетей.
Например, мы недавно разработали рекламную кампанию для пивоваренного бренда Stella Artois. Для этого мы объединились с актрисой, шеф-поваром, фуд-дизайнером и фотографом. Вместе с ними организовали мероприятия, сняли ролики и создали цифровой контент.
На мероприятии с фуд-дизайнером мы хотели, чтобы люди задумались о том, как они вместе едят. Участников привязали друг к другу за запястья, чтобы они по-новому прочувствовали совместную трапезу.
Как с креативностью связана смелость
Важно рассказать не только о продуктах и услугах клиента, но и о чём-то большем: о его целях и ценностях, которые влияют на общество. Так и появляются рискованные, но убедительные истории.
Когда мы сотрудничали с Philips, посоветовали им рассказать не только о своих продуктах. В результате мы представили бренд как ведущего мирового поставщика медицинских услуг и инноваций. Мы сняли ролики с неординарными историями о жизни рыбака из Исландии, страдающего от апноэ во сне, о самом старом в мире мастере каратэ и об упорном велосипедисте с хроническим заболеванием лёгких. Материалы получили невероятный отклик у пользователей на сайте и в соцсетях.
Какое место в творческом процессе занимают данные
Хотя данные - это не самое главное для создания хорошей истории, мы всё чаще используем их, чтобы определить, о чём рассказывать аудитории. Мы смотрим на данные о вовлечённости и интерактивности в редакционном контенте. В соответствии с этим перерабатываем темы, которые потом предлагаем брендам.
Недавно мы создали кросс-функциональную команду, которая разрабатывает технологические решения для брендов, используя те же инструменты и данные, что и редакция.
Каковы основные уроки
Легко оказаться в ситуации, когда быстро штампуешь контент, который просит бренд. Гораздо сложнее посоветовать клиенту, какую лучше историю рассказать, независимо от того, вписывается ли она в первоначальный бриф.
Мы поняли, что контент, выходящий за традиционные рамки бренда, оказывается наиболее влиятельным и долговечным. Если думать как редакция и искать убедительную историю, увеличивается вовлечённость пользователей. Читатели готовы потратить несколько минут на взаимодействие с контентом, который рассказывает о чём-то большем, чем только продукты и услуги.